此前，杨国福麻辣烫在日本市场的火爆引起了我们的关注。很多日本年轻人排着队来吃杨国福成为了一种潮流现象。
可见，麻辣烫这一在中国街头巷尾随处可见的小吃，近年来正经历着从路边摊到品牌化连锁的蜕变，并且开始以更品质化和差异化的形象走向国外。
杨国福德国杜塞尔多夫店杨国福作为麻辣烫行业的头部品牌，在不断向品质化和全球化的路径发展，并在 2024 年 9 月官宣了品牌升级的战略动作。
我们也借此契机，探究杨国福麻辣烫是如何一步步从街边的小吃摊走向全球化品牌，又是如何将麻辣烫这一原本「有品类无品牌」的细分餐饮领域，重新找到升级和定位的方向？
1、杨国福的发展历程
1）2003 年-2005 年：品牌诞生与初步探索
杨国福麻辣烫的创始人杨国福，从摆摊卖烤鱿鱼起步，偶然发现麻辣烫的商机。但麻辣烫起源于四川乐山地区，汤底味道麻辣，既不适于饮用，也不太适合创业所在的北方地区。
经过三年的配方研究，杨国福通过减少麻辣感、增添鲜香感，调合南北口味，开创性地推出了「能喝汤的骨汤麻辣烫」，并于 2003 年在哈尔滨永和街开设了第一家门店「杨记麻辣烫」。
2005 年，品牌正式更名为「杨国福麻辣烫」，并开始为亲朋好友提供底料和开店指导，开启了连锁加盟的初步尝试。
2）2006 年-2020 年：连锁化与标准化的探索
2009 年，杨国福拥有几百家加盟商，年收入达数百万。但随着门店增多，管理难度加大，部分加盟商出现违规操作，品牌面临管理危机。
2010 年，杨国福决定暂停加盟扩张，与国内外一线供应商达成战略合作，建立标准化供应体系，提升门店运营水平，为后续的快速扩张奠定基础。
而后在 2012 年，杨国福做了一个在当时颇为创新的举动，即把碗装改为按斤称，价格从 12 元/斤逐步提升至 30 多元/斤，品类也从简单的蔬菜和面条扩展到丰富的荤素搭配。
这一创新不仅提升了客单价，还让麻辣烫从路边摊走向一二线城市。2014 年，杨国福全面启动品牌升级战略，统一店面视觉形象。2015 年，总部迁至上海，进一步拓展全国市场。
到 2020 年，杨国福门店数量突破 6000 家，加盟制也成为杨国福麻辣烫的主要收入来源，加盟比例超过 99%。在这个过程里，杨国福不仅投资建厂，还建设了标准化种植基地，进一步巩固供应链优势。
3）2021 年-至今：业务多元化与全球化布局
2021 年，杨国福开始推出零售产品，包括自热锅和火锅底料等。而后 2023 年，杨国福推出定位中高端的泰式麻辣烫新品牌「吗啦吗啦」和冷锅串串新品牌「十二嘎」，进一步拓展品牌矩阵。
而到了 2023 年，杨国福麻辣烫突破 7000 家门店，前端营业额达到 80 亿元，覆盖 20 多个国家，包括有澳大利亚、加拿大、韩国、美国、日本、新加坡等地。
2024 年，杨国福麻辣烫持续拓展版图，新开超 1000 家六代门店。同年，品牌战略升级，官宣李雪琴为首位代言人，吸引更广泛消费群体。
2、产品和品牌的差异化定位
通过梳理品牌发展历程可以发现，杨国福推动着麻辣烫品类一步步从地域走向全国，然后走向全球。探究其发展核心，其品牌发展出了差异化的产品和商业模式：
1）产品口味开创——能喝的骨汤麻辣烫
通过添加多种香料和骨汤，杨国福开创了骨汤麻辣烫，调和了麻辣烫的辛辣味，使其更适合南北不同口味的消费者。
这种汤底不仅提升了麻辣烫的鲜味，还为品牌奠定了「能喝汤」的健康心智。
2）商业模式创新——按斤称的麻辣烫，扩大客单价的同时，反向要求食材供应
杨国福将麻辣烫从传统的碗装改为按斤称，既满足消费者的多样化选择需求，也提升了客单价，还打开了麻辣烫一二线城市的市场。
而选择按斤称的模式后，也反向对品牌食材品质和规模化的供应提出了更高的要求，以满足消费者自选的需求。
通过自建麻辣烫供应链专业工厂、标准化种植基地，杨国福使麻辣烫的标准化和规模化成为了现实，这也推动其加盟模式的成功，并且走向海外。
快餐的竞争和麻辣烫品类的局限
在国内，麻辣烫属于快餐赛道，这一赛道还包括有粉面、米饭等品类。可以看到，粉面米饭市场近几年涌现出了不少新品牌和新的经营模式，面对其它品类的竞争，杨国福需提升自身的竞争力和品质感。
纵观麻辣烫及其同类型的（比如串串、冒菜等）品类，也涌现出不少热度较高的品牌，比如红唇串串香、成都你六姐冒菜。
同时，传统麻辣烫品类本身也存在局限性：对于很多消费者来说，提起麻辣烫，想到的可能是以往的路边摊或者苍蝇小馆，会觉得不太卫生或不健康，使得麻辣烫品类在消费者培育上存在一定的局限性，不符合未来长期的价值深耕。
所以要想走得更加长远，杨国福需要增强品牌辨识度和影响力，也如杨国福在采访中说到的，「现在市场红利已经转向品牌红利了」，品牌化就是关键。
与此同时，因没有特别成体系的品牌化建设，各加盟店会共用杨国福标识，但仍出现有形象不统一、辨识度不高，且较老化的问题。
而在出海的过程里，杨国福也面临到如何打开海外消费者对于来自中国麻辣烫连锁品牌的认知。种种情况和难题，都迫使杨国福开始走向品牌升级的道路。
1、基于「健康」趋势和需求的重新定位
从市场端来看，健康饮食成为餐饮行业的重要趋势。
而限制麻辣烫长久发展的桎梏之一也在于消费者对其的健康认知度上。
在梳理品牌品类和产品的过程里，杨国福和其品牌升级合作的咨询公司「Rrongbrand容品牌（以下简称为容品牌）」发现，「能喝的骨汤麻辣烫」这一产品特点本身也具备有一定的健康属性。
一些消费者在选择麻辣烫的决策过程里，也会因为麻辣烫的菜品丰富、荤素搭配、健康少油而优先选择。
这一健康的特性被品牌捕捉到，并决定在升级的过程里进一步放大。
杨国福从汤底、工艺、食材这三个维度着手，去突显其产品的健康属性。
在汤底上，杨国福采用东方草本香料、潘帕斯草原牛大骨、新西兰优质奶粉，以原料来关联「健康」和「品质」；
工艺上，麻辣烫以「煮」为烹饪手法，大众消费者对于「煮」的认知，一般都是，能够很大程度避免食材营养的流失。并且杨国福麻辣烫除麻辣锅底外，还提供有酸甜番茄汤等偏清淡养生类汤底。
同时，杨国福通过自建工厂将配方标准化，也很大程度上避免不卫生和品质不稳定；
食材方面，麻辣烫有丰富的食材选择，可以荤素搭配，具有营养均衡的特点。
在这三者的基础上，容品牌发现麻辣烫除了具有健康属性外，还具有很强的成瘾性，即汤底里所使用的草本香料。
杨国福挑选温性滋补的香料来减轻对肠胃的刺激，契合国人养生的理念。而「草本」一词在中国消费者心中天然带有「健康」和「养生」的心智联想。
健康性和成瘾性满足了能成就超级品类的条件，基于此，品牌提炼出「草本骨汤」的概念，并进一步提出「国民喝出来的草本骨汤」这一主张。
在这个定位下，杨国福麻辣烫将其受众群体大致分为了三类：
一类是更注重养生的群体，对标产品有「番茄」汤底； 第二类是想要养生和刺激感兼有的群体，对标产品有「微麻微辣」骨汤汤底； 第三类是注重刺激感的群体，这是之前的产品体系中所缺的一角。
因为此前「微麻微辣」骨汤汤底对于极其嗜辣的部分消费者来说吸引力不够，于是在此次升级中，杨国福推出「嘎嘎辣」汤底，完善了其产品结构的缺角。
此外，在零售端，杨国福集团推出涵盖冲泡、自煮、砂锅、干拌及底料等六个系列、十余款零售产品，进一步丰富产品矩阵，以契合健康性和成瘾性的特点。
2、基于功能性，重新提炼文化理念和文化价值
当前，养生文化成为一种社会趋势，麻辣烫品类和草本香料自带东方属性，于是杨国福以「东方食养文化」为文化理念，建立「健康理念的中式快餐」这一品牌形象。
在我们看来，东方食养文化既符合杨国福产品理念健康化的消费大趋势，另一方面在品牌出海的过程里，东方食养也作为一种差异化和文化产品，帮助品牌有更强的文化鲜明性。
而在容品牌看来，这种东方食养也符合了当下人们情绪的焦点——从「大富大贵」转向「开心健康」的小确幸，因此品牌提炼出「幸福就在此刻」的品牌价值观。
杨国福曾表示过，「我们希望更多地通过场景和顾客互动，凭借稳定的产品品质，为顾客提供更多情绪价值。例如在顾客情绪低落时，一碗热腾腾的麻辣烫能够带来慰藉」。
东方食养的确立也直接为杨国福品牌视觉升级指向了一个更为清晰的方向，即东方文化的提炼。
此次升级由容品牌，在品牌视觉形象上，从字体、LOGO、颜色等维度均进行焕新，给予了品牌视觉识别上以东方文化的符号。
1、以全拼的简洁黑体字彰显国际化
品牌名称上，为更好地适应国际化形象，容品牌借鉴华为「huawei」和小米「xiaomi」的经验，将品牌的简称「YGF」改为全拼「YANGGUOFU」。
字体设计上，杨国福的书法体设计自带老字号的古韵，但随着品牌的国际化步伐加快，这种传统书法体在现代感和识别性上略显不足，尤其是在国际市场的语境中，可能会让海外消费者感到陌生。
于是杨国福选择了更加简洁的黑体，让品牌在视觉上更加现代、大气。
2、优化 LOGO 图形使其更具现代感
杨国福的 LOGO 由品牌首字「杨」与凤凰形象组合而成，其设计灵感源自《庄子·秋水》中对凤凰的描述「非梧桐不止，非练实不食」。
为适应传播需求，容品牌对原有的凤凰图形进行了优化。
一方面，简化了图形的线条，使其更加简洁、有力，更具现代感，便于在不同场景下应用；另一方面，调整了凤凰的神态特征，通过视觉语言强化其应有的气质与气度。
3、用橙色作为品牌第一识别色，强化色彩关联
杨国福麻辣烫的原有品牌配色为橙色和绿色，但此前未能在消费者心智中形成强烈的色彩关联。
在色彩心理学中，橙色常与活力、温暖和愉悦相关联，同时也隐喻着健康——在杨国福的品牌语境中，它与香料的健康暗示相呼应。
基于此，杨国福将橙色定位为品牌的第一识别色，而绿色则作为辅助色用于点缀。
4、结合品牌首字母建立辨识度纹样
容品牌还为杨国福建立了专属的纹样识别系统，将品牌首字母「Y」与传统锁子纹进行巧妙结合。
纹样一方面保留了锁子纹寓意联结不断的坚韧，以及天长地久这一文化内涵，另一方面融入品牌字母，形成具有极高东方文化辨识度的品牌视觉符号。
5、创造全新 IP 叙述品牌故事
容品牌选择以奥运级别的符号——福娃为创作原型。
福娃源自中国传统年画娃娃，形象吉祥可爱，具有深厚的国民认知基础。在此基础上，容品牌结合杨国福长期使用的凤凰形象，创造出全新的 IP「凤凰福娃」，使其能够在不同场景中向消费者传达品牌价值和品牌故事。
6、将品牌形象和理念融入到器皿上
在就餐碗上，杨国福此前就餐碗的设计虽然简洁，但辨识度不够。
容品牌融合传统折腰碗和正德碗的造型，赋予器皿中正、大气的气质。同时，使用品牌色橙色、加入品牌纹样、突出品牌 LOGO，以强化识别力。
选餐盘上，容品牌则将「挑五色，更均衡」的理念具象化为五色食谱，并将其设计在选餐盘上，通过这一媒介强化消费者潜意识中的品牌认同感。
7、统一空间形象识别，优化用餐体验
杨国福在门店内部也进行了系统性的功能布局优化。
一方面，通过设置「强势门头+内部明档+选菜柜+涮品分级+明档现煮」的组合，提升整体质感和健康直观度。
在门头设计上，采用了亮橙色、凤凰图腾和品牌纹样的组合，并且增加侧招和各类品牌标志的露出，吸引更多消费者的注意力；
在空间架构上，将木架构作为门店的骨架，并在空间的大面积展面上运用木质元素，以传达品牌的温度感。此外，杨国福在门店内部打造了诸多空间艺术软饰，传播品牌和产品故事。
另一方面，通过建立流畅的选菜流程和清晰的价格体系，提升消费者对「日常一餐」的整体体验。
例如，采用「双动线」设计，将选餐台分为顾客选餐区和店员选餐区，以优化选餐体验和运营效率；用文字标签告诉消费者选餐流程，以传达服务关怀。
为提升升级后的品牌识别和认知形象，杨国福官宣李雪琴为首位代言人。这种代言人的模式，对连锁餐饮品牌而言，尤其是中式连锁餐饮品牌，还并不多见。
但代言人的采用不仅作用于线下门店形象和品牌形象的推广，也进一步带动了杨国福线上零售产品的知名度。
从 2017 年首家海外分店落地澳大利亚后，截止目前，据官方数据，杨国福的海外门店超过 100 家，主要集中在东南亚市场和欧洲市场。
在客群上，和过去印象里中餐出海不同，杨国福的主要顾客并不是留学生，反而很多是当地人。
可以看到，目前正在致力于全球化的杨国福，全球其他国家和地区也在采用全新的视觉，统一品牌的识别。
另一个视角是，我们发现当杨国福以中国美食和东方文化出海后，其品牌形象不再局限于快餐，对于很多人来说，杨国福成为亲友聚餐、商务会谈的新去处。
比如，在德国柏林和慕尼黑，杨国福成为德国年轻人庆祝生日的首选；而在雅加达，杨国福成为很多白领聚餐和开会的新场所。BRANDSTAR
